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      《皓鑭傳》霸屏收官,復盤愛奇藝“爆款”背后的內容“門道”

      2019-02-26 10:53:33  

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      在海量內容呈爆炸式增長的當下,用戶的注意力也被無限分散。想要打造出一部能夠滿足廣譜觀劇口味的爆款劇集愈發艱難,2018年的“劇王”《延禧攻略》直至一年過半才身影漸顯,對于網絡視聽業而言,現象級作品的出現更顯不易。行業形勢的極速變化給各大平臺帶來諸多挑戰,“選劇”和“造勢”越來越成為一門關乎內容本身的重要“手藝活”。

      行業的激烈競爭從才落幕不久的春節檔期劇集編排中可見一斑。雖然各大平臺紛紛搬出“殺手锏”,但能實現破圈傳播并引發全民熱議量級的劇集數量寥寥。愛奇藝逆勢而上推出的《皓鑭傳》自開播以來在貓眼、云合等第三方劇集榜單中屢次登頂,并以獨播劇集包攬各個榜單的半壁江山,表現出了強勁的市場影響力。

      正值《皓鑭傳》收官之際,對這部作品的復盤或許有助于我們理解幾個問題:對于內容而言,什么樣的劇集作品才具有爆款潛質?對于平臺而言,選劇及其配套工作怎么配搭才能助推爆款呼之欲出?《皓鑭傳》之于愛奇藝,或許能幫助我們厘清對這兩個關鍵問題的理解和認識。

      貫徹“穩準狠”,選劇既有門路也有力度

      《皓鑭傳》之所以能夠成為實至名歸的“爆款”、制霸兵家必爭的春節檔期,其一是在內容層面的品質,延續了《延禧攻略》的制作班底和演員陣容;其二則離不開劇集獨播平臺愛奇藝采取的一系列行動“保駕護航”。

      一直以來,作為頭部平臺的愛奇藝看重于劇集內容的精品化程度,這不僅包括劇集所達到的制作水準,更重要的一方面在蘊含于劇集背后的價值意涵。精品化的標準之下,一部劇不僅要在劇作、演員、制作等前端層面有出色的品相,更要表現出在核心立意上對當下受眾人群所具有的普遍關照作用,這樣的作品才有可能上線平臺、觸達觀眾。具體的執行之中,這樣的準入門檻只會更趨嚴苛,而這些也正是愛奇藝選劇的力道所在。

      以《皓鑭傳》為例,該劇其以距今數千年的戰國時期作為故事背景,這為劇集創作帶來巨大想象空間的同時,也大幅度抬升了創作上的技術難度?!娥╄|傳》制作團隊歷經8個月的時間,力求于尊重歷史的真實脈絡,讓劇情、人物、置景符合史實描寫,小到服飾、妝化、道具均密集盛滿文化意涵,才得以勾勒出一幅頗具質感的戰國圖卷。

      精湛翔實的內容打磨之下,《皓鑭傳》以潤物無聲的方式將能夠普世的正能量價值觀注入劇情之中——無論是呂不韋、嬴異人、李皓鑭三人聯合“創業”,迎難而上的個體堅守,還是面對國家安危,每位劇中人所表現出來的愛國熱忱,無不照應著當下社會的主流話語,為觀劇者的現實生活傳遞出正向引導。新華社發文點贊《皓鑭傳》,這部被譽為中國古代奮斗圖鑒的作品,“展現出立意深刻的家國情懷和宏大的歷史格局”。

      當然,給“供給側”設定內容門檻,只是愛奇藝選劇的第一步。由于不同的網絡視聽平臺具有各異的用戶畫像,只有契合用戶的興趣點才能夠真正實現劇集與平臺之間的互相成就,因此,基于平臺用戶“需求側”的深度分析和精準匹配構成了愛奇藝選劇的另一重要砝碼。

      主流網絡視聽平臺由技術驅動、賦能,愛奇藝更把技術基因的發揮落到實處。其將先進的大數據分析技術和AI技術運用到選劇的實操過程之中,通過智能創作、智能生產、智能標注、智能分發、智能播放等方式為其提供市場研判以及題材、劇情、角色等各方面的決策參考。愛奇藝龔宇曾表示,“AI是未來技術創新的核心,內容的個性化將是大勢所趨。”身處技術領域前序隊列的愛奇藝,自然而然地建立起了選劇的競爭力。

      出于對用戶數據的把握和分析,愛奇藝在綜合評估《延禧攻略》市場數據的基礎上,將由《延禧攻略》原班人馬打造的《皓鑭傳》定為春節檔競爭的種子選手,持續滿足用戶對于同類型題材的消費期待,同時也很好地利用了“延禧CP”的熱度。

      總體來看,對劇集設立雙重準入門檻,加上準確定位年輕用戶的技術手段,共同構成了愛奇藝選劇時“穩準狠”的打法,頗有收獲和成效。

      創新運營機制,充分開掘劇集傳播勢能

      除了內容本身,“爆款劇集”的誕生同樣離不開后端的營銷造勢。在成規模、有體系的選劇機制之外,愛奇藝也已經構建起一套成熟完善的運營機制,幫助平臺優質劇集釋放出蘊藏于內容中的傳播勢能。

      對于劇集的營銷推廣而言,找到合適的節奏顯得尤為關鍵。上線于春節前夕的《皓鑭傳》,初期采用周播八集、會員搶先看的模式,通過放大重要情節點進行營銷推廣,以此引流了大量用戶;春節期間則開啟靈活化的日更模式,滿足用戶的假期刷劇需求,快速聚合人氣。除了周播和日更,愛奇藝此前還推出“VIP會員一次性看全集”的模式,《為了你我愿意熱愛整個世界》《蕓汐傳》等多部劇集均采用這一模式進行播放,取得不俗反響。

      除了時間線上的精準布控,愛奇藝還為重點劇集配置頂級的推廣資源來抬升市場曝光度、沉淀用戶口碑。

      一方面,愛奇藝對于推廣手段進行整合和統一調控,將平臺的首頁推薦和第三方社交媒體的話題引導和發酵能力充分發揮?!娥╄|傳》不僅勾勒了李皓鑭的逆襲之路,也以相當的篇幅了呈現出呂不韋成功學,單是第一集中呂不韋設計“買櫝還珠”和選中李皓鑭等過人智慧謀略便讓不少人受益匪淺。愛奇藝快速抓住這一營銷點,打造出“呂老師課堂開課”“戰國合伙人”等一系列創新話題,持續引發用戶討論熱潮。

      另一方面,愛奇藝基于平臺內嵌的“泡泡社區”展開打通明星圈、粉絲圈和劇集圈的深度推廣,以劇情討論群組、參演明星互動、陪同觀劇等豐富形式引流固粉?!娥╄|傳》播出期間,主演吳謹言、茅子俊、聶遠等不定期空降社區,其對于劇集內容發表的看法也以彈幕的形式出現,與用戶達成直接交流。加入相應圈子的用戶,還會收到最新劇集、精彩片段、幕后花絮等內容的更新提醒,與所追劇集深度綁定。

      鋪開品類版圖,以平臺生態為內容賦力

      2019年開年,《皓鑭傳》以優異的成績助力愛奇藝持續領跑網劇市場。新一年,愛奇藝如何再續“好劇連連”的氣象和局面?

      在劇集品類方面,愛奇藝新一年的劇集版圖將進一步垂直細分化,青春、都市、懸疑、古裝等四大類型囊括《黃金瞳》《破冰行動》《外八行》《租界少年熱血檔案》《風暴舞》《唐人街探案》《迷航昆侖墟》《新白娘子傳奇》《賴貓的獅子倒影》等百余部劇集。除了頭部精品劇集依然有著強提振效應,青春校園、都市言情、職場時尚、懸疑諜戰、冒險探案、歷史傳奇等細分題材的“小而美”劇集也有全面布局、陸續上線,全方位滿足用戶的個性化需求。

      在劇集的創新表達方面,愛奇藝也會不斷通過自身對于用戶的洞察實現更多顛覆式開拓——以短劇、豎屏微網劇等全新品類拓展劇集的可能性邊界。

      堅持做短劇是愛奇藝對標美劇模式的重要探索成果,愛奇藝專業內容業務群總裁兼首席內容官王曉暉認為,新短劇是網劇創新發展的一大方向。目前,“奇懸疑劇場”已經開始發力,通過每部12集、單集45-60分鐘的劇集實現內容品質和商業模式的升級。

      豎屏微網劇則源于愛奇藝對于用戶觀看習慣的洞悉。相關數據顯示,中國70%以上用戶使用豎屏觀看方式,“豎屏內容會變成未來的一個主流方向”。去年,其首款豎屏微網劇《生活對我下手了》獲得了巨大反響,這一劇集形式也將得到持續開發。目前,愛奇藝正致力于生產出更多元、更高質量的豎屏微網劇。

      而在運營方式方面,愛奇藝將繼續深耕2018年已初具規模的“類型劇場”。劇場化運營將同類型劇集進行聚合,有效地激發劇集之間的協同傳播效應,使得一部劇集的口碑漣漪能夠為下一部劇集帶來可觀的用戶基礎。愛青春、奇懸疑、憶英雄三大劇場合力形成品牌矩陣,帶領開啟劇集發展的新空間。此外,“日更”“周播”“季播”以及“VIP會員一次性看全集”的模式等編排形式也將深度貼合用戶反饋進行靈活運用和調整,在進一步打通數據、技術、播控等環節的基礎上,讓劇集盡可能多地獲得曝光量和討論度。

      《皓鑭傳》的“開門紅”僅僅是一個切口,背后傳遞出的愛奇藝劇集“爆款之道”將在這一年繼續釋放可能性。對于高速演進中的網絡視聽業而言,“網劇”真正的發展競合之路其實才剛剛開始。

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